營銷傳播是代表公司或者品牌的聲譽(yù)和顧客進(jìn)行溝通，是打破信息不對稱，將受眾感興趣的這種信息傳遞給受眾的一種重要的方式，所以也叫做傳播價值。

案例 2017索尼產(chǎn)品發(fā)布會——經(jīng)典的公關(guān)活動

索尼在2017年有一場發(fā)布會，整個會場的布置和燈光非常具有形式感和儀式感，這也是一場很經(jīng)典的公關(guān)活動。

• 具有形式感和價值感

• 索尼對產(chǎn)品本身的定位，及品牌的調(diào)性

案例 堅果手機(jī)發(fā)布會——羅永浩的個人脫口秀

我們再來看另外一種類型，堅果手機(jī)的發(fā)布會，羅永浩搞的像一個個人脫口秀的發(fā)布會。

• 每場發(fā)布會之前，公眾都像在期盼一場娛樂表演

• 體現(xiàn)羅永浩本身特質(zhì)（出了山海關(guān)，都是趙本山）

那么我們就要來看一看，什么是整合營銷傳播？

舒爾茨·唐列巴姆和勞特伯恩曾經(jīng)提出這么一個定義：

整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告、人員溝通等。它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式，像一股從無法辨別的源泉中流出的信息流。

而在今天這個注意力高度碎片化，接觸渠道高度豐富化，信息過載的時代，整合營銷就更加煥發(fā)出它的價值和時代性了。

那我們要如何精準(zhǔn)把握整合營銷傳播呢？傳播的本質(zhì)是戰(zhàn)略性的，也就是要緊密的和公司的市場戰(zhàn)略進(jìn)行呼應(yīng)和一體化思考，而實(shí)施手段是戰(zhàn)術(shù)性的。

但是在做傳播時，企業(yè)往往在戰(zhàn)術(shù)層面做出努力，而在戰(zhàn)略層面重視不足，導(dǎo)致很多戰(zhàn)術(shù)活動沒有達(dá)到原本的目的，而且這種戰(zhàn)術(shù)活動的實(shí)施，有損于戰(zhàn)略的達(dá)成，這是一種無法有效提升傳播工作在公司中的重要性的根本原因。

那么，如何來系統(tǒng)的開展整合營銷傳播呢？

整合營銷傳播八步驟

有這八個步驟，其中包括受眾的確認(rèn)，確定傳播整體的目標(biāo)和每一次活動的目標(biāo)，以及設(shè)計傳播的策略，選擇傳播渠道，確定傳播預(yù)算，以及最終確定你的媒體組合，然后在投放之后進(jìn)行結(jié)果的測量，和整體進(jìn)行后續(xù)的管理發(fā)布。

這里面我們?yōu)榇蠹抑攸c(diǎn)講四個步驟，就是確定傳播目標(biāo)，確定策略，選擇渠道，確定預(yù)算，今天就先來看看第一個步驟。

確定傳播目標(biāo)

做任何事情之前，都要想清楚這么做的原因，以及要達(dá)成的目標(biāo)。不要陷入方式方法的誤區(qū)，而是讓方式方法服務(wù)于目標(biāo)和目標(biāo)的達(dá)成，做事有的放矢。

大家看起來可能會覺得啰嗦，但是很多企業(yè)的問題都是在這個太過常見的問題上忽略掉了，以至于我們看到的結(jié)果并不令人滿意。

常見的傳播目標(biāo)是什么？有4鐘常見的傳播目標(biāo)。

目標(biāo)一：創(chuàng)造產(chǎn)品需求

企業(yè)新產(chǎn)品上市或者推動產(chǎn)品銷售增長時，塑造產(chǎn)品賣點(diǎn)，集中傳播某些產(chǎn)品并直接指向產(chǎn)品銷售。

衡量指標(biāo)：產(chǎn)品的銷售

目標(biāo)二：建立品牌資產(chǎn)

企業(yè)的整體的形象和無形價值的傳遞，建立企業(yè)整體的價值觀和企業(yè)的整體定位。

衡量指標(biāo)：企業(yè)形象

目標(biāo)三：持續(xù)強(qiáng)化品牌態(tài)度

持續(xù)地強(qiáng)化已經(jīng)建立的品牌態(tài)度，強(qiáng)化顧客對品牌的好感度和忠誠度，強(qiáng)化品牌的知名度和時代影響力。

衡量指標(biāo)：品牌的知名度

目標(biāo)四：影響消費(fèi)者購買意愿

影響消費(fèi)者的購買意愿，促使其盡快進(jìn)入購買決策階段。

衡量指標(biāo)：消費(fèi)者的購買意愿

傳播目標(biāo)可以多重目的同時覆蓋，但更要強(qiáng)化主要目的

在傳播當(dāng)中，很多企業(yè)共同覆蓋了這其中的若干個目標(biāo)，但是不管是哪些目標(biāo)，你在傳播之前一定要想清楚，你的產(chǎn)品是基于銷售推動，還是一種形象建立，還是知名度的建立，還是一種賣點(diǎn)的建立，你要確定清楚。

其實(shí)每個目標(biāo)只是說它要在顧客購買歷程當(dāng)中哪個點(diǎn)上發(fā)力，產(chǎn)品需求更加關(guān)注的是基于賣點(diǎn)的塑造；而品牌資產(chǎn)，偏向于整體形象的傳遞，它可能并不會聚焦到你的銷售，不一定體現(xiàn)產(chǎn)品的打折信息，不一定會說公司有多少產(chǎn)品。

第三個持續(xù)強(qiáng)化品牌態(tài)度，雖然說我們不能在市場當(dāng)中持續(xù)的只圍繞著你的品牌所謂的整體性去做工作，很多工作是要圍繞著強(qiáng)化產(chǎn)品的賣點(diǎn)的，但是這個過程當(dāng)中你還要見縫插針的去強(qiáng)化你已經(jīng)建立的品牌態(tài)度，不如你的品牌是否老化，品牌是否被市場遺忘，要去提醒和強(qiáng)化，而不是讓你的公司看起來是充滿產(chǎn)品的企業(yè)，這是一個取舍的過程。

而第四個是要影響品牌的意愿，比如說我進(jìn)行促銷，其實(shí)就是一個消費(fèi)意愿影響的工作，優(yōu)惠打折券的發(fā)送，其實(shí)就是要影響顧客的購買意愿，促使盡快進(jìn)入決策階段。