整合營銷是通過對傳播渠道、素材內(nèi)容、鏈路機(jī)制和運(yùn)營節(jié)奏的有機(jī)整合，來實(shí)現(xiàn)活動的流量鏈路整合，是所有營銷的底層思維模式。

一、前言

2019年是效果為王的時(shí)代，相信這是所有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的共識。

市場預(yù)算被收緊，市場部的同學(xué)開始被要求：要能制作有傳播性的創(chuàng)意內(nèi)容，更要學(xué)會承接活動帶來的流量，對流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。總結(jié)來說就是：花的每一筆錢不僅要帶來流量，更要實(shí)現(xiàn)流量可量化的轉(zhuǎn)化。

在這樣的形勢之下，市場同學(xué)必須要掌握的技能是什么呢？我的答案是：整合營銷 和 創(chuàng)意。

創(chuàng)意是什么？

答：創(chuàng)意的目的是為了降低傳播成本，一個(gè)好的創(chuàng)意可以減少傳播阻力，加強(qiáng)信息傳達(dá)效果，和刺激消費(fèi)者行動。

整合營銷是什么？

答：整合營銷是對流量鏈路進(jìn)行整合的思維方式，是所有營銷的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的保證。營銷模式有很多，但不管是內(nèi)容營銷、場景營銷還是其他，想要實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化，都離不開整合營銷的思維。

這篇文章會著重介紹整合營銷，創(chuàng)意放到下次再講，那就讓我們進(jìn)入正題吧。

二、什么是整合營銷？

先說結(jié)論：

整合營銷是通過對傳播渠道、素材內(nèi)容、鏈路機(jī)制 和 運(yùn)營節(jié)奏 的有機(jī)整合，來實(shí)現(xiàn)活動的流量鏈路整合（流量鏈路：獲取流量-承接流量-流量轉(zhuǎn)化），是所有營銷的底層思維模式。

首先，讓我們拆解市場活動的流程，簡單說就是：

①、找到目標(biāo)群體；

②、制作素材內(nèi)容；

③、內(nèi)容素材分發(fā)；

④、活動流量承接，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

1. 找到目標(biāo)群體：找到能觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播渠道

不同消費(fèi)者群體的觸媒習(xí)慣有所不同，活動預(yù)算的多少，也會影響傳播渠道的選擇，在這不多講。簡而言之就是，根據(jù)活動預(yù)算和人群特點(diǎn)來選擇合適的傳播渠道。

2. 制作內(nèi)容素材：結(jié)合消費(fèi)者洞察、業(yè)務(wù)特性 和 渠道特性，通過創(chuàng)意包裝產(chǎn)生的

一個(gè)有效的內(nèi)容應(yīng)該包含以下幾點(diǎn)：

1. 能引起消費(fèi)者共鳴：

一個(gè)能引起消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容，必然有其精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不同的消費(fèi)者群體感興趣的內(nèi)容是不一樣的。比如：兒童節(jié)時(shí)，寶媽群體感興趣的是選什么禮物給寶寶。而年輕白領(lǐng)，感興趣的是懷念童年時(shí)光。

2. 能承載品牌和業(yè)務(wù)：

有效的內(nèi)容是承載著品牌、產(chǎn)品/服務(wù)的。如果消費(fèi)者看完你的內(nèi)容，卻連你的品牌和你是做什么的都不知道，那這就是無效的內(nèi)容。

3. 能適配渠道的特性：

適配渠道特性的內(nèi)容，是有效傳播的基礎(chǔ)。這個(gè)比較好理解，比如：H5這種形式更適合在微信里傳播，娛樂向內(nèi)容更適合在微博傳播。

總結(jié)來說，一個(gè)有效的內(nèi)容素材就是結(jié)合消費(fèi)者洞察、業(yè)務(wù)特性 和 渠道特性，最后通過創(chuàng)意包裝產(chǎn)生的。

3. 內(nèi)容素材分發(fā)：活動運(yùn)營節(jié)奏的把控

內(nèi)容做好后，緊接著是內(nèi)容素材的分發(fā)階段，該階段最重要的是讓用戶接收到想傳遞的信息，而核心就是活動運(yùn)營，可分成這3點(diǎn)來看：

1. 渠道的推廣時(shí)點(diǎn)把控：

這個(gè)好理解，比如：A公眾號的粉絲已養(yǎng)成晚上11點(diǎn)閱讀的習(xí)慣，那晚上11點(diǎn)就是這個(gè)渠道合適的推廣時(shí)點(diǎn)。當(dāng)然，很多渠道的推廣時(shí)點(diǎn)是可能需要多次A/B Test才能得出最適合的推廣時(shí)點(diǎn)。

2. 素材的閱讀節(jié)奏把控：

什么是素材的閱讀節(jié)奏？比如：玩H5時(shí)，消費(fèi)者可能習(xí)慣一頁頁的閱讀，看推文時(shí)，消費(fèi)者可能習(xí)慣在滑動的過程中找感興趣的內(nèi)容看。為此，需要根據(jù)素材形式，合理分配內(nèi)容的排布，確保信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。

3. 消費(fèi)者心路歷程把控：

消費(fèi)者心路歷程，是活動運(yùn)營節(jié)奏的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者在采取每一個(gè)行動之前，都會有個(gè)預(yù)期，如果消費(fèi)者的預(yù)期多次無法實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者就很可能終止行動。比如：消費(fèi)者參加抽獎游戲，連續(xù)3次都沒獲獎，消費(fèi)者就會預(yù)期下一次也不會中獎，索性退出。但這時(shí)，告訴消費(fèi)者第四次中獎概率有80%，消費(fèi)者就有了新的預(yù)期，而繼續(xù)抽獎。

總結(jié)來說，內(nèi)容素材分發(fā)的關(guān)鍵是活動運(yùn)營節(jié)奏的把控。把控的不僅僅是渠道推廣時(shí)點(diǎn)，更要對素材的閱讀節(jié)奏 和 消費(fèi)者心路歷程進(jìn)行把控。

另外，在活動運(yùn)營的過程中，動態(tài)調(diào)優(yōu)是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

比如：在活動剛推廣時(shí)，不上全部渠道，而是根據(jù)第一波推廣收集的數(shù)據(jù)，了解各渠道、個(gè)素材的效果。然后對素材進(jìn)行優(yōu)化替換，對效果好的渠道進(jìn)行補(bǔ)量。這一塊就涉及很多運(yùn)營知識，不扯遠(yuǎn)了，但用動態(tài)調(diào)優(yōu)的運(yùn)營思維貫穿執(zhí)行環(huán)節(jié)這個(gè)意識是應(yīng)該具備的。

4. 活動流量承接：根據(jù)營銷目的，設(shè)計(jì)裂變和轉(zhuǎn)化的鏈路機(jī)制

活動流量承接，是市場活動有效性的保證。這一塊做好了，才能實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化。

首先，消費(fèi)者看到品牌內(nèi)容的渠道有很多，而看到這些內(nèi)容的消費(fèi)者都是你的流量。其次，如今幾乎所有的轉(zhuǎn)化都發(fā)生在手機(jī)上，不論是購買、注冊、關(guān)注等，消費(fèi)者都能在一部手機(jī)上實(shí)現(xiàn)。所以，想實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，就需要設(shè)計(jì)鏈路機(jī)制，來承接活動流量。

鏈路機(jī)制的根本目的是為了實(shí)現(xiàn)營銷目的，所以在設(shè)計(jì)鏈路機(jī)制前，需先明白每個(gè)市場活動的營銷目的，是增粉、還是APP拉新等等。在進(jìn)行鏈路機(jī)制設(shè)計(jì)時(shí)，可以從以下兩點(diǎn)入手：

1. 裂變機(jī)制設(shè)計(jì)：

裂變是通過設(shè)置獎勵、福利等，讓老用戶通過社交分享給新用戶，以此實(shí)現(xiàn)自傳播。比如：①、拉新獎勵（優(yōu)步的拉好友乘車、獲乘車金獎勵）；②、組隊(duì)裂變（微信讀書組隊(duì)獲無限讀書卡）；③、裂變紅包（餓了么分享紅包）；④、好友助力（3名好友掃碼助力可領(lǐng)取699課程）等等。

裂變的玩法還有很多，但核心都是圍繞這三點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的：

1. 傳播門檻：就是消費(fèi)者傳播的成本，包括理解成本、時(shí)間成本、金錢成本等等。

2. 傳播獎勵：就是消費(fèi)者傳播的動機(jī)，通過給予獎勵、福利讓傳播變得有利可圖。

3. 內(nèi)容包裝：就是消費(fèi)者的形象塑造，讓消費(fèi)者有利可圖，還要顧及消費(fèi)者的面子。

2. 轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計(jì)：

轉(zhuǎn)化機(jī)制的設(shè)計(jì)，不是說給用戶一個(gè)“立即注冊”的按鈕，就叫轉(zhuǎn)化鏈路的設(shè)計(jì)。而是要從內(nèi)容上、活動流程上入手，給用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的理由。

還是舉抽獎H5的例子：

你想通過抽獎H5給消費(fèi)者派發(fā)新人優(yōu)惠券，消費(fèi)者注冊后方可領(lǐng)取。那鏈路機(jī)制可以這么設(shè)置：用戶第一次進(jìn)入H5，100%抽中新人優(yōu)惠券。若用戶放棄注冊領(lǐng)獎，則用戶在下次抽獎時(shí)提示用戶，領(lǐng)取新人優(yōu)惠券，下次抽中大獎的概率翻倍。

總結(jié)來說，轉(zhuǎn)化機(jī)制的本質(zhì)是給用戶一個(gè)行動的理由，通過機(jī)制的設(shè)計(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)者按你的期望做出決策與行動。

三、總結(jié)一下

如今消費(fèi)者的時(shí)間越來越碎片化，注意力越來越分散，消費(fèi)者行為路勁已縮減為：看到 – 被吸引 – 行動。一個(gè)好的創(chuàng)意能創(chuàng)造出好的傳播因子，但如果無法精細(xì)化運(yùn)營活動帶來的流量，無法通過合理的鏈路機(jī)制讓流量實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，那即使活動刷屏了，也無法稱為有效的市場活動。

為此，市場部進(jìn)行營銷活動時(shí)，必須具有整合營銷的思維，通過對傳播渠道、素材內(nèi)容、鏈路機(jī)制 和 運(yùn)營節(jié)奏 的有機(jī)整合，來實(shí)現(xiàn)活動的流量鏈路整合（流量鏈路：獲取流量-承接流量-流量轉(zhuǎn)化）。