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營銷傳播“四個時代”與“八大理論”时间：2017-04-10 【转载】  本文創(chuàng)造性地把現(xiàn)代營銷傳播劃分為四個時代：廠商思維主導的“本位時代”，消費者思維主導的“換位時代”，系統(tǒng)思維主導的“整合時代”，圈層互動思維主導的“技術時代”；并對其中的八大理論進行了闡釋，為營銷人員提供了簡明扼要的思維框架和行動指引。 隨著商業(yè)的不斷發(fā)展進化，營銷傳播理論百花齊放、百家爭鳴，為營銷人員提供了豐富的思維工具。然而，不同時期、各個層次、各種角度的理論，在應用中很容易造成混亂。 本文系統(tǒng)梳理了自營銷傳播學誕生以來的幾種代表性理論和實踐，把現(xiàn)代營銷傳播史劃分為四個時代。 #01 本位時代 本位時代是指從生產(chǎn)廠家或銷售商的角度思考問題，雖然也考慮消費者的需求和特點，但更多考慮的是產(chǎn)品特性以及怎樣把產(chǎn)品推銷出去。 本位時代從19世紀末、20世紀初開始，隨著工業(yè)化大發(fā)展，各類新型產(chǎn)品已經(jīng)可以大批量快速生產(chǎn)，但消費者的生活方式還停留在過去的物質(zhì)匱乏時代，面對這種產(chǎn)能與消費的落差，廠商并無可資借鑒的營銷理論和方法。 所以，“推銷”是當時營銷傳播的主要思路，本位時代依次出現(xiàn)了三個重要理論： 路易斯的“AIDA法則” “AIDA法則”指出一個成功的營銷人員必須首先吸引顧客的注意力（Attention），使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣(Interest)，然后激發(fā)顧客的購買欲望(Desire)，最后促成顧客的購買行動（Action）。 “AIDA法則”由美國廣告協(xié)會首任主席埃爾默·路易斯于1898年提出，堪稱史上第一個理論化的營銷傳播思想。然而，這個理論只對營銷活動做了步驟劃分，并未給出具體的方法建議。 霍普金斯的“強銷式推銷” 克勞德·霍普金斯改進了一系列營銷方法，提出“強銷式推銷”，包括新產(chǎn)品強化鋪貨、用兌換券發(fā)送樣品、試驗性銷售、廣告文案效果測試等。“強銷式推銷”重視對產(chǎn)品特點的抓取，用“明確的事實或具體的數(shù)據(jù)”進行表達，如霍普金斯為喜立滋啤酒所做的廣告中寫道：“我們用活蒸汽徹底洗凈酒瓶，喜立滋啤酒絕沒有發(fā)酵物質(zhì)。喜立滋永遠純凈�！� 這則廣告讓喜立滋啤酒銷量幾個月內(nèi)躍升至排名第一。而他為固特異輪胎所做的廣告“自由邊框輪胎，容量增加10%”，通過具體的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)產(chǎn)品特點，極大地提升了固特異輪胎的銷量。 羅瑟·瑞夫斯的“獨特銷售主張（USP）” 本位時代的羅瑟·瑞夫斯在其“獨特銷售主張（USP）”理論中將“重視對產(chǎn)品特點的抓取和表達”發(fā)揮得更為極致。 “獨特銷售主張（USP）”有三個條件：
利用這一理念，瑞夫斯為當時美國唯一用糖衣包裹的巧克力豆M&M創(chuàng)作了“只溶在口，不溶在手”的廣告語，并策劃了“一只臟手、一只干凈手”的電視廣告片。這8個字的廣告語，直到今天仍然是M&M巧克力豆的宣傳主題之一。 瑞夫斯認為USP就存在于商品本身，只需要發(fā)現(xiàn)它，并用“明確的事實或具體的數(shù)據(jù)”表達它即可。這反映了“本位時代”的營銷人員本能地從廠商角度思考問題，思考的重點是產(chǎn)品特性以及怎樣推銷給消費者。 #02 換位時代 20世紀60年代，世界進入動蕩變革時期，人們更加深刻地反思工業(yè)化、資本主義的負面影響，開始追求人本身的價值和意義。這個時期人本主義盛行，營銷傳播逐步進入消費者思維主導的“換位時代”。 換位時代營銷傳播的研究重點從產(chǎn)品轉向了消費者，換位根據(jù)消費者心智特點，從感性和理性等多個方面進行營銷傳播。換位時代理論頻出，其中最具代表性的是奧格威的“品牌形象論”和特勞特及里斯的“定位理論”。 奧格威的“品牌形象論” “品牌形象論”認為消費者購買產(chǎn)品時不只是追求理性的物質(zhì)利益，更追求感性的心理滿足；尤其產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，只有那些在實物基礎上建立了虛擬品牌形象的產(chǎn)品，才能夠脫穎而出打動消費者。 大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)辦的奧美廣告公司先后為美國運通、西爾斯、福特、殼牌、旁氏、多芬、麥斯威爾、IBM等樹立了出色的品牌形象，其提出的“品牌形象論”最具代表性的作品是海撒威襯衫廣告：一個穿著海撒威襯衫的男人斜戴著一個海盜眼罩，顯得與眾不同。一個1.5美元的海盜眼罩，使得默默無聞116年的海撒威襯衫一夜走紅。 特勞特和里斯的“定位理論” 杰克·特勞特和艾·里斯提出的“定位理論”指出：營銷傳播是一場關于消費者心智的競爭，其競爭的終極戰(zhàn)場是消費者的心智而非市場，關鍵是要在消費者心智中占據(jù)某個類別數(shù)一數(shù)二的位置，并以此目標來引領企業(yè)的業(yè)務運營。 例如，美國的航空公司都在競相推出多樣化服務和多級倉位、多重定價的時候，美國西南航空重新定位為“低成本、單一艙級”品牌，使之從同質(zhì)化競爭中脫穎而出；王老吉從“清熱解毒去暑濕的藥飲”重新定位為“預防上火的飲料”，既消除了中國人“是藥三分毒”的顧慮，又明確了其消費場景，從而迅速拓展到全國市場。 杰克·特勞特和艾·里斯的合作長達26年，之后雙方以各自的咨詢公司為基礎，繼續(xù)對“定位理論”進行豐富和拓展，尤其是里斯和他的女兒勞拉·里斯借鑒達爾文的進化論推出了《品牌的起源》一書，提出了“品類分化”理論，指出通過分化創(chuàng)建一個新品類是打造品牌的極佳路徑。 #03 整合時代 隨著人類商業(yè)行為的復雜化，各個時期、各個層次、各個角度的營銷傳播理論紛至沓來，營銷傳播學仿佛走進了“理論的叢林”，極易導致營銷人員的思維混亂、行動遲滯。營銷傳播理論進入整合時代。 舒爾茨的“整合營銷傳播” 1992年，唐·舒爾茨及其合作者提出了“整合營銷傳播理論”，把產(chǎn)品包裝、廣告、公關、CI、促銷、直郵、新聞等各種傳播行為都明確納入營銷的范圍之中，認為營銷和傳播是密不可分的整體，企業(yè)在這些活動中都應該對消費者保持“一種形象”和“一個聲音”。 整合營銷傳播特別注重發(fā)掘“消費者接觸點”，圍繞接觸點傳達統(tǒng)一的形象和聲音，力求建立良好的顧客關系，即同時注重傳播途徑整合及傳播內(nèi)容整合。 整合營銷傳播在這一時期得到了廣泛認可，全球主要的營銷傳播專業(yè)機構均對此理論進行了實踐，比如奧美公司的“360度品牌管家”、智威湯遜公司的“品牌全行銷計劃”是把品牌創(chuàng)建的重心放在途徑整合上；電通公司則偏重于內(nèi)容的整合。很多全球性品牌在這一時期甚至到了“傳播內(nèi)容全球同步，語言當?shù)胤g”的程度。
科特勒的“營銷管理”理論 菲利普·科特勒是現(xiàn)代營銷傳播理論的集大成者，被稱為“現(xiàn)代營銷學之父”。他與人合著的《營銷管理》是現(xiàn)代營銷學的經(jīng)典之作。 科特勒的營銷管理理論陸續(xù)整合了消費者行為學、企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境與外部宏觀環(huán)境研究、競爭戰(zhàn)略、市場細分、目標市場選擇、定位、4P、AIDA法則、品牌資產(chǎn)、體驗營銷、整合營銷傳播、全球化營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等內(nèi)容，成為一個系統(tǒng)化的、可循序思考和行動的體系。 其中，最重要的是他對4P理論的發(fā)展： 4P理論首先由杰羅姆·麥卡錫于1960年提出，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個維度； 科特勒在20世紀80年代增加了“政治力量(Political Power)”和“公共關系(Public Relations)”這兩個“P”將其發(fā)展成為6P； 繼而提出了戰(zhàn)略上的4P——探查（Probing）、細分（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning），將4P演化成了10P，構成了其“營銷管理”理論體系的框架。 首先，科特勒提出了企業(yè)本身就應該是一個營銷組織，營銷應該是整個企業(yè)運營的核心；其次，他逐步讓營銷成為一門系統(tǒng)化的學科，并與時俱進地對全球化營銷及互聯(lián)網(wǎng)營銷給出了自己的理論體系。
#04 技術時代 進入21世紀，隨著科技的進步、經(jīng)濟的發(fā)展、消費的變遷，出現(xiàn)了三股改變營銷傳播方式的強大力量。 一是信息即時連接能力：互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)了人類信息的即時傳送，遠遠超越了過去報刊、電臺、電視等的傳送效率，從過去的信息單向傳輸，變成了雙向即時傳輸、即時互動。 二是物流快速配送能力：借由機械化運輸能力，疊加信息化技術對商品標記、分揀、分裝、導航等方面效率的提升，物流快速配送能力已經(jīng)今非昔比。我國更疊加了低成本人力資源的優(yōu)勢，其末梢配送能力更是非常強大。 三是消費者分眾化、圈層化趨勢：因為互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)具有海量信息的特點，消費者可以自行選擇內(nèi)容進行關注，從而出現(xiàn)了“信息爆炸和碎片化”的情況，并進一步導致了消費者從過去傳統(tǒng)媒體控制下的“思想雷同”的“大眾時代”，走向了“思想各異”的“分眾時代”。分眾化的消費者還能通過網(wǎng)絡找到與自己有共同價值觀或共同興趣的“少數(shù)人”進行交流、溝通，于是“圈層化”現(xiàn)象出現(xiàn)——消費者自動分成了無數(shù)的圈子（社群），也自動分成了無數(shù)的層級（消費分級）。
上述三種力量，使得全球營銷傳播活動有了與過去全然不同的技術載體、配送能力、消費者基礎，從而出現(xiàn)了全新的“圈層互動式”營銷傳播方式——不同的品牌、產(chǎn)品通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術及線下手段召集或找到不同圈子（社群）、不同層級的消費者，與他們在線上線下即時溝通、深度交流，甚至邀請他們一起參與產(chǎn)品的開發(fā)和改進，并在線上線下與之玩在一起、樂在一起。 通過這種“圈層互動”的方式實現(xiàn)與目標消費者的深度溝通、深度了解、深度互信，而商品則往往通過強大的商業(yè)配送能力抵達圈層內(nèi)的消費者，從而完成這個分眾化、圈層化時代的營銷傳播工作。 “圈層互動式”營銷傳播產(chǎn)生的原因和現(xiàn)實的載體都基于技術的進步，因此，筆者稱之為營銷傳播的“技術時代”。 基于中國迅猛發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)技術，疊加強勁的經(jīng)濟發(fā)展動力、龐大的消費人口基數(shù)、完善的工業(yè)生產(chǎn)體系、發(fā)達的物流配送體系，形成了很多典型的“圈層互動式”營銷傳播案例。 例如，小米公司最初完全通過互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)與追求性價比的粉絲進行互動，實現(xiàn)了初期龐大的手機產(chǎn)品推廣與銷售，并進一步擴展到更多的圈層進行線上線下多種形式的互動，實現(xiàn)了多類產(chǎn)品的熱銷。 隨著技術的持續(xù)演進，5G的大規(guī)模商用，世界有望進入萬物互聯(lián)的時代，營銷傳播的方法與理論也必將隨之出現(xiàn)新的變化�！�
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